早在十多年前，阎肃就已经借那英的歌声向虚假广告发出了战斗檄文，然而它却被大家迷迷糊糊地认做了情歌。十余年后，当虚假医疗广告被围追堵截，而被迫开始转战互联网的时候，我们应该擦亮早已被烈火炼就的金睛，不再“雾里看花”。
“雾里看花水中望月／你能分辨这变幻莫测的世界……你知哪句是真／哪句是假／哪一句是情丝凝结／借我一双慧眼吧／让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切”。
——别名“3·15之歌”
生存环境
1亿人在看的互联网
在国家有关部门的三令五申下，违法医疗广告在传统媒体的蔓延受到了一定的遏制。
然而，对于许多规模不大的民营医院来说，通过广告招揽“生意”，是他们得以生存的惟一法门。在传统媒体的广告大门被看管得更加严格之后，他们自然而然地将满腔热情倾注到互联网上。
互联网作为新兴的媒体，在短短数年间席卷了神州大地，下至五六岁的儿童，上至七八十岁的老叟，相当一部分人都被贴上了“网民”，甚至“网虫”的标签。据CNNIC(中国互联网网络信息中心)于2005年7月发布的“第16次互联网报告”显示，我国网民数量已经超过1亿。如此规模庞大的受众群体，加上相对宽松的管理和限制，吸引了无数民营医院对互联网广告一掷千金。
生存优势
互联网存在监管真空
从去年的“北海医院”等事件我们不难看出，国家有关部门一纸禁令，所有广告在一夜之间就从包括户外广告在内的所有传统媒体上消失，可见监管部门对传统媒体具有着相当的约束力。
与传统媒体相比，监管部门对互联网广告进行监控存在着相当的难度。“对互联网广告监管不力，与监管难度大、政府投入力量不足有着很大的关系”，飞华健康网CEO王咸毅告诉记者，一方面，对互联网广告进行监管，在执法手段上与监管传统媒体不同，需要采取先进的、高科技化的手段才能真正达到监管的目的；另一方面，执法成本相对较高，执法成本回收无法保障。比如，交管部门执法，每年都能得到巨额的罚款来弥补执法所花费的成本。但对互联网广告进行执法则不同，在付出高额执法成本的同时，很难在网下找到具体违法实体进行处罚，尤其有些广告的服务器架设在境外，执法成本可能根本无法回收。
极乐“净土”
健康网站对“健康”违法
健康网站作为向大众传播健康知识的专业媒体，肩负着促进人们走向健康生活的社会责任。然而，如今的健康网站，被违法广告和虚假宣传贴满了“补丁”，早已与健康的主旨背道而驰。
记者在某著名搜索引擎上输入“健康网”3个字进行搜索，网页上立刻出现了“约有212万项符合健康网的查询结果”的字样。记者随机打开了几个健康网站，发现较有规模和名气的健康网站大多布满了医疗、医药广告，而且不光主业和几个主干页面，几乎在每一个内容页上都有相应的广告内容；而没什么名气、访问量相对较小的健康网站，则以推销和贩售保健品甚至药品为主，同时不忘预留许多广告位并写上“广告招商”的字样。
据一位业内人士透露，点击率如同报纸的发行量、电视的收视率一样，是换取广告的关键数据。为增加点击率、扩大知名度，许多健康网站自己开起了网上医院，为网民答疑解惑，甚至看病、开药，而置广大受众的健康权益于不顾。许多健康网站常宣称拥有强大的专家队伍，可以在线咨询甚至在线医疗。“其实他们不过是请了一些医学院的实习生，甚至是还没毕业的大学生，对照着书本照本宣科地回答患者在网上提出的问题。大家如果仔细看一下网站上的回答记录就会发现有很多回答都是含糊其辞，甚至漏洞百出。有的网站甚至自问自答，以制造人气颇旺的假象。对于这类咨询，大家千万不可轻信。”
生存诱惑
三方共使骗局得以循环
许多民营医院需要依靠广告招徕顾客才能得以生存；网站要依靠广告收入才能得以生存；患有疑难杂症的患者，在正规医院无法得到承诺的情况下，轻信违法广告也是为了求生存。三者在求生欲望的推动下，不谋而合地走到了一起，共同导演着这出网络医疗骗局。
从网站的角度来说，缺乏合理的生存模式，是推动他们走入骗局的根本原因。王咸毅说，“以飞华健康网为例，每年被我们拒之门外的违法广告达到几百万元。这样看起来似乎应该很难生存下去，然而，我们积极开拓宽带流媒体、短信、声讯、社区健康管理、医疗远程监控等多个收入增长点，既在极大程度上增加了点击率，又招揽了更多的合法广告。”王咸毅表示，目前国内网站的生存模式过于单一，都将广告作为支撑整个网站的惟一收入，这就直接导致了大家在筛选广告时的不严格。
郝景哲／文王晓莹／制图
