中国保健协会秘书长 徐华锋

　　中国保健协会简介:

　　2003年11月4日，经卫生部、民政部审核并报国务院批准，中国保健科技学会正式更名为中国保健协会。

　　中国保健协会是由中国健康产业内具有代表性的大中型企业为核心组成的行业管理机构，是真正由企业自己当家作主维护行业自身权益的组织。中国保健协会将坚持“服务政府、服务企业、服务消费者”的宗旨，致力于健康产业的发展和科技的进步，在法律规范、产品研发、市场管理、行业自律及标准化建设等各个方面为中国的健康产业提供全方位的服务，成为代表行业公信力的权威机构。

　　协会的业务范围包括：

　　多方面的为会员企业服务；自律、协调、监督和维护会员企业合法权益；协助政府部门加强行业管理，具体业务是：

　　1.开展行业、地区经济发展调查研究，提出有关经济政策和立法方面的意见和建议；

　　2.经政府主管部门同意和授权进行行业统计，收集、分析、发布行业信息；

　　3.创办刊物，开展咨询；

　　4.组织人才、技术、职业培训；

　　5.经政府部门同意，参与质量管理和监督工作；

　　6.帮助企业改善经营管理；

　　7.受委托组织科技成果评价、鉴定和推广应用；

　　8.开展国内外有关保健技术的交流与合作；

　　9.制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；

　　10.反映会员要求，协调会员关系，维护其合法权益；

　　11.经政府部门授权和委托，参与制订行业规划，对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行论证；

　　12.受政府部门委托，参与制定、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；

　　13.经政府部门授权参与行业生产、经营许可证发放的有关工作，参与资质审查；

　　14.承担政府部门委托的其它任务。

　　中国保健食品行业现状和趋势

　　中国保健食品行业经过20年的发展，市场逐渐成熟，政府监管措施不断完善，保健产业格局也逐渐明朗，但由于无序竞争、信誉危机、产品质量，法规滞后等诸多原因，市场不规范、产业结构失衡成为目前中国保健食品行业的主要特征。

　　一、现状：

　　1、去年以来，针对保健品的相关法规出台比较多，如“注册管理办法”“广告监管办法”等，市场监管的严厉，迫使那些不规范操作的企业隐退市场，那些长年靠打政策擦边球的企业也不敢任意妄为，行业呼唤理性和诚信的回归。

　　2、消费者的消费观念日益理性

　　3、主要营销模式的困境：

　　直销，在目前情势下，只要稳定压倒一切的大格局不变，直销多层次开放遇到的就不是经济瓶颈，而是政治气候。2007年的直销市场将会是一个以回归理性为主流！

　　规范直销市场，首先要严格区分直销与传销，这是直销市场发展的根本性问题。但目前消费者对直销和传销的辨别能力仍然不强，这种不足正是容易产生传销和非法直销的温床。目前直销模式有个特点，“野火烧不尽，春风吹又生”，一有风吹草动，没有牌照的马上转入地下，监管部门彻查很难，但在高压态势下，这些小团队浮出水面也难。

　　高管纷纷离职，人事调整频繁也是直销市场的一道风景线。理念、文化主要是利益的冲突。

　　今年上半年知名企业人事变动：

　　1月，安利全国业务总经理杨王秀萍离开安利，出任自然美中国首席营运总监；

　　4月，珠海天年董事长金锐离职，并售出所有股份；

　　5月，安利中国区创业元老、如新中国区总裁邱锦云离职；

　　隆力奇陈东方先生和其部下启航、刘毅陆续离职。一年前，蔡耀光从美商尚赫集团大中国区副总裁一职跳槽到健康元，担任原直销副总经理职位，半年之后，又神秘进入深圳太阳生科，月余后又继续神秘出局，中脉直销总裁蔡耀光于7月正式离任，任期仅为8个月。

　　★拿牌与否并不是决定业绩好坏的根本原因，好坏的判断标准：是否正当？合法？

　　各家都在搞变通，但变来变去，不过寡头垄断，网头窜动，有的企业还搞成了四不象，除了无端增加许多成本外，实质没有任何改变，业绩没有一点提升。拿牌与否并不是决定业绩好坏的根本原因，只要企业正当合法经营，未拿牌企业业绩好于已拿牌企业也无可厚非，拿牌只是意味着企业多了一种营销途径，但并不意味业绩的上升。

　　会议营销企业痛并快乐着，珍奥、中脉、天年各有各的痛。转型直销受挫，直营转制动荡，有多元发展失血，有经销商易帜造反，有核心层离心离德，不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，不复往日光景，可谓江河日下，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。

　　客观地讲，会议营销模式在目前的社会环境下仍有强大生命力、也是保健品在中国销售的不错的一个办法。会议营销发端于珠海天年，领头人金锐在1998年传统商业渠道剧烈下滑的变局中。

　　一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与顾客经营。无店铺与店铺结合不仅大大降低经营风险，紧缩流通链条，提高经营收益，而且直接掌控现金流。顾客经营则以超值服务感动顾客为手段，解决了广告渠道模式难以落地生根的弊端。顾客的需求大体上有两类，一曰精神，

　　二曰物质。在顾客经营上会议营销与直销是殊途同归，区别仅在于会议营销更多调动顾客精神需求，而直销主要调动物质需求。会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但经纬分明，一个以销为主，一个以传为主，仍有本质区分。二是引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。

　　随后几年，会议营销愈演愈烈，对顾客的体贴服务越来越“过分”透支，另外，其短处也是十分明显的，就是这种营销对员工的要求、对管理的要求是比较高的，主要针对高端市场难以上量，而月均消费在400元以上的顾客并非保健品市场消费主流。这种营销模式比较适合于不断推出新产品开拓市场，靠教育驱动，其产品一旦变得家喻户晓，教育的价值流失，会议引力不在，销售魅力难以维系，再变花样也难挽救销量的下滑。几家大的会议营销公司今年在新品开拓上均无亮点，我们看谁挺到最后？会议营销企业同质化竞争的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，就象一个城市有数百上千条自来水供水系统，效率低下可见一斑，由于不能有效供给，恶性竞争(举315央台水机事件)。可惜，如今金先生在培养了一批批“职业会销人”后，自已却戏剧性的离开了这个舞台！上半年，会议营销再次引起舆论关注，5月17日中央电视台CCTV2的生活栏目一篇名为“忽悠黑幕”的报道更把会议营销推到了浪口刀尖。中脉、天年、东方红等会议营销企业业绩较往年下滑。但不可否认的是，不少会议营销企业凭借服务等手段赢得了大批忠实的会员客户，有少数企业还出现了业绩的增长。远离炒作，回归本真！”

　　广告渠道模式同样面临困境。广告渠道模式在利用现代传媒沟通及单品集成上量方面有其优势，但媒体费用不菲，这两年蒙派元气大伤，辛辛苦苦不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，夹送小报、电视直销今年都会遭到严管，这种严管不再简单罚款了事，严重者会依法处置。

　　在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行业，也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字，包括多少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间，以及用户看过这个广告之后去了什么地方，还浏览了什么内容，并由此得出网民的使用习惯和喜好。这些专业数据库，除了可以作为广告商投入多少的借鉴之外，也成为这个产业竞争中越来越关键的因素。

　　二、市场的变化

　　1、众多消费者对“保健品”半信半疑通过补充外源性保健食品能改善身体健康的观念已经深入人心，但由于愈演愈烈的信誉危机，消费者很难对买到的产品感到放心，消费者想为健康投资，却不知道该把钱给谁。根据中国保健协会保健品市场工作委员会对北京部分终端的调查，消费者购买保健品用于自用或给家人服用的比例较往年增高，但同时，终端店员或促销员完成一次销售所需交流次数已从几年前的2～4次上升到4～7次。

　　2、药品市场的风云突变，保健品要引以为戒

　　3、新法规导致行业动荡截止2007年7月，我国共出台部委级涉及保健食品的相关法规106部，其中：卫生部32部、药监局30部、商务部56部、质监局15部、工商局3部。 2007年上半年出台法规8部，其中对行业影响最大的法规是SFDA的《保健食品命名规定(试行)》。

　　法规出台背景：

　　1我国现行的保健食品注册过程中产品名称审核是二级审核制，由保健品审评办公室专家组进行审核后，再交由药监总局注册司对产品名称进行行政审核，由于国家原有对于保健品命名的规定缺乏详细的标准，各部门之间的评判标准可能出现偏差，这直接影响到意见的统一和审核周期。

　　2也是很重要的一点，是由于目前市场秩序混乱，部分企业利用保健品命名的不具体性，误导消费者

　　行业影响：

　　1产品品牌包含了企业的巨大投资，已经形成了一种价值，如果被强制改名，会对保健食品产业带来重大影响，品牌名称改变，会造成消费者心理的不适应，相应的客户资源减少，这也是众多的生产企业所担心的问题。

　　2新“命名规定”的出台，与企业沟通不足，对于出台的原因没有做出任何官方的解释。这也体现了行业政策的多变性、不稳定性，这种多变和不稳定会导致企业投资谨慎和顾虑，从而影响行业的发展。

　　3 “命名规定”的出台，会使相对规范的保健品命名问题更加规范，但相对不规范的产品命名问题不见得起到作用。如果政府没有针对这些躲在暗处的企业的有效措施，会挫伤合法经营企业的积极性。

　　4、行业整顿力度加大

　　工商总局等11部委今年联合启动2007年违法广告专项整治行动，保健食品广告作为重点监管内容之一。截至8月底，各地食品药品监督管理部门查处违法保健食品广告共13776次，并以《违法保健食品广告》等方式予以公告、移送同级工商行政管理部门处理。对于违规广告产品的处理力度也较以往进一步加大，各地监管部门纷纷开始采取禁止发布广告、禁止产品销售等措施进行处罚。8月份广电总局对甘肃电视台和宁夏电视台禁播广告的处理也表明了国家将加大对刊登违规广告媒体的处罚。

　　昨天上午，药检局组织讨论《保健食品广告管理办法》,将常态,不要有侥幸心理. 5、保健食品申报通过率达到历史最低2007年上半年新批准保健食品205个，其中国产保健食品198个，进口保健食品7个。此外，批准更改批件62个，技术转让56个，补发批件19个。保健食品获批数量明显下降，未获批准批件为126个，通过率由2006年的87.1%下降到61.9%，创下历史新低。以每个批件20～30万申报费用来计算，3000万左右资金企业打了水漂(仅计算直接损失)，企业申报保健食品面临极高风险。

　　2005、2006年至2007年上半年获批产品数量对比时间获批数量未通过审评数量通过率2007年上半年205 126 61.9% 2006年1247 184 87.1% 2005年988 89 91.7%

　　两年无企业申报新功能按照2005年公布《保健食品注册管理办法(试行)》的规定，企业可以对27种功能外的新功能进行申报。但事实上，所有的企业都处于观望状态。由于需要提供大量的资料，到目前为止，没有可以参考的先例，因此新功能申报的费用、时间都没有办法确定，而这也提高了风险性，没有企业愿意轻易涉足。

　　另一方面，由于国家对于保健食品的新功能尚没有保护措施出台，是否会在获批后被其他企业轻易“盗版”，这也成了企业担心的一点。而在中国保健协会此前向SFDA提交的一份关于《办法》的意见报告中，诸多专家在肯定新功能申报的积极意义外，也同时呼吁进一步对《办法》进行完善，比如对增加的功能、数量等进行限定，以避免企业做无谓的投入。

　　虽然从整体来说，行业不景气，但是在实际运作中，有人欢喜有人愁。退出行业的成群结队，计划投资保健行业的也大有人在。产业出现问题的时候也正是产业趋向健康发展的最佳时机。

　　1、寻找市场机会，药企进军保健食品受药监局人事变动所带来的产业地震波及，药品市场经营难度加大。由于保健食品市场运作方式和药品相近，很多药企开始转向保健食品领域发展。根据中国保健协会保健品市场工作委员会监测中心反馈数据，今年上半年，药品企业申报、购买保健食品批文行为较去年明显增加。

　　2、研发抄袭普遍，新产品功能雷同在今年上半年批准的保健食品中，申请最多的功能是“增强免疫力”和“缓解体力疲劳”，分别达到28%和20%左右，产品同质化现象仍然严重。此外，由于缺乏有效的知识产权保护，很多保健食品功能成分雷同，多为抄袭市场上得到消费者认可的产品，研发技术含量很低。

　　3、传统通路企业收入继续下降大型骨干企业(如健特、健康元)销售业绩继续下滑，去年保健品业绩增长超过40%的椰岛增长停滞，只有1.62%。只有东阿阿胶继续保持强劲增长，体现了传统中药保健食品的发展潜力。需要关注的是，在上半年大约250亿保健食品市场销售份额中，直销以及准直销产品占到将近一半。一个有趣的现象：今年上半年，没有拿到直销牌照的天狮，在中国的业绩取得了23%的高速增长，销售额超过10亿元。反观去年12月1日已经获得牌照的安利今年3月公布的2006年年报，获牌并没有给公司带来业绩的增加。2006年中国区业绩下滑23%，而另据公开资料，今年一季度的销售额也只比去年第四季度微涨10%。

　　三、原因或缺陷

　　1、行业信誉缺失行业性信誉危机已经严重拖累产业发展，行业新一轮洗牌已经无法避免。时代变了，国内环境也变了，整体民众意识提高了，正如毛译东说的：“人民群众是真正的英雄，而我们自己往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就得不到起码的知识。”

　　过去风光一时，现在风光不再，炒作概念、夸大宣传的产品在做最后的挣扎，是广大人民群众消费意识的觉醒。理性消费开始形成。同时，消费者的消费知识也有增长，表现在两个方面：第一，趋向选择对国家批准的保健食品；第二，关注保健食品的质量和真伪。2007年上半年，中国保健协会保健品市场工作委员会接到消费者咨询保健食品真伪电话240多个，同比增长200%。

　　2、中国化、实用化的营销方法和理论危害行业；策划、咨询公司将受考验国内众多营销咨询公司门可罗雀，策划大师风光不再，中国保健品市场诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场更加复杂，企业在开展整合营销时需要更加专业的知识和实战经验。 20多年里，大多保健品企业把主要精力放在顾客心理研究、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们：以市场为中心，以顾客心理研究为导向，以概念为策略定位，已成为保健品营销的基本点。制造“真理”所谓制造“真理”，是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造“真理”呢？“人老了得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言似乎都已成为毫无争议的“真理”，并在某一时期成为社会热点。但很遗憾的是，这些口号后面的产品绝对不是“真理”，功效更不如宣传的那样神奇。但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论。用“真理”传播虚假，效果往往出人意料。

　　3、产品科技含量问题，GMP工厂成摆设，企业瞒天过海虽然获得GMP认证保健食品企业生产能力远远超出市场实际所需，但是GMP工厂实际生产量远远小于市场实际容量。为了节约成本，企业往往把很多批次的产品交由小厂去加工，其中包括不少国内外知名企业在内，更无论小企业了。市售保健食品质量令人堪忧。同行之间不正当竞争，终端货位恶性竞价，互相拆台。由众多经销商支持的“中国保健行业经销商俱乐部”正在筹建中，成立经销商俱乐部，就是要把经销商联合起来，自发规范市场，从“我”做起，促进行业行为的自律、规范，减少自相残杀的成本，对外形成一股强大的对峙力量，合力打造市场，为规范经营的经销商提供支持，推动中国保健行业的健康、快速发展。要提高保健品的科技含量。面临日益加剧的市场竞争，应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场.

　　4、品牌意识淡薄

　　品牌是企业各种内涵的象征，它是产品、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。保健行业历来品牌意识薄弱，厂家往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应，我觉得保健品品牌实质有两个因素：1对顾客的相关性，品牌的好坏，取决于消费者，品牌是属于顾客的，属于企业的只是牌子，顾客对品牌的忠诚最主要还是因为能带来长期的实际利益，而不仅仅是虚荣2 对同行的差异性，与众不同，竞争对手非常难于模仿.品牌要经过时间的考验，要得到客户、渠道、消费者和社会等各方面的共同认可，消费者是品牌的终端检验员。 5、最主要是价格虚高，超出日常承受能力。保健的需求虽然势不可挡，但价格太高老百姓的确难以长期承担。就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久，所谓的变化不过是哪家多分一点，饼不会增大。

　　四：趋势

　　中国保健品行业真正呼唤的是类似家电变革中的格兰仕和国美出现，一是技术管理提升大规模生产，一是公共渠道大规模分销，双剑合璧大幅度降低售价拉低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，心怀善念，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。四、趋势：中国保健行业是朝阳产业，具有良好的发展前景，虽然有这样那样的问题，但我们应该看到，中国国民经济的蓬勃发展提供了保健行业发展的土壤和源动力，客观存在的健康需求将成就上千亿的保健食品市场。种种迹象表明，中国的保健产业即将再一次腾飞。保健品产业正在趋于规范操作，目前只是阵痛，阵痛过后是理性的回归，是规范操作占据主流，保健品产业也将自然走出目前的表面颓势”。

　　1、利好数字

　　2007年上半年我国城镇居民人均消费性支出为7052元，同比增加17.6%，继续呈现快速增长。居民投资意识增强，固定资产、货币信贷支出明显增长

　　2、8月份，居民消费价格总水平(CPI)同比上涨6.5% , 超过1996年的6%并创下11年来新高。 1-8月份累计,居民消费价格总水平同比上涨3.9%。CPI是我们衡量宏观经济体温的一个重要指标，经济学界有观点认为，它在3%以下比较正常，那为什么今年以来，尤其最近几个月CPI却连连创出新高呢？

　　3、2007年9月上证指数越过5400点。

　　4、保健品的销售额问题。实际情况是，中国保健行业的销量一直有增无减，但这种增长更多不是体现在品牌企业上，而是小品牌，甚至杂牌企业，十分分散，比如鱼油、软磷脂这些产品(包括健字号和食字号)每年的销量都相当大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。有人说2006年中国保健品行业是低谷，销售量降到500亿不到，其实这些数据来源是大有疑问的。不要说全国，就单单一个北京市场，你能统计出真实的销量吗？根本不可能！以直销为例，浮出水面的不过几十家，地下的大约有几千家。会议营销出名的不过十来家，但有几十人小团队的会销企业在北京也不下百家。广告渠道模式同样难以统计，各种小报，街头传单十分泛滥。如果再考虑体验营销渠道、美容健身场所渠道、网络、邮购渠道等，浮在水面上的不过冰山一角。“目前业绩下滑的大部分只是那些按正规手段操作的企业，而大量以不正当手段操作保健品市场的企业业绩并没有受到太大影响，但它们的销售业绩无法具体统计。

　　国民保健意识进一步普及消费者对健康的关注程度进一步增强，用于疾病预防的支出和预算增加，突出表现在健康体检市场和体检人数的快速增长，据不完全统计，在参加体检的人员和单位当中，超过40%的个人和超过70%的企业有每年固定体检的计划。这表明消费者的“预防”心态逐渐成熟，为健康投资已经成为一种趋势，这对于保健食品行业的发展具有重要的意义。

　　5、诚信体制是基本，9月“诚信兴商”全国开展；

　　6、信任和尊重是最大财富；

　　7、互联网成新热点、新模式；创新模式异军突起近年来飞速发展的信息技术正对所有行业进行着彻底的“改造”，保健食品行业也将在其冲击下加快前行的步伐。技术进步给保健品行业带来的不仅是产品的不断创新，而且还有营销方式的变革，电子商务在行业内的大量应用就是实证。在益生康健、健康中国等公司的努力下，电子商务模式取得突破，“网站+名录+广告”的中国特色营销获得成功。2006年，益生康健在广告宣传总费用数千万元的情况下仍然赢利，其经营模式为业内人士争相效仿，近一年来，多家保健食品购物网站先后成立。健康超市，连锁专卖店逐渐兴起。

　　8、以人为本，消费者真正需求第一三大要素促进行业腾飞1、政策：产业政策陆续出台5月28日药监局：《保健食品命名规定的通告》 6月18日质监局：《限商品过度包装通则》通过审定7月18日卫生部：《新资源食品管理办法》

　　2007年底前：出台《保健食品广告审查办法》

　　政策驱动表现在三个方面：第一，政策走向开始从“制约”向“推动”转型，增强了大企业投资信心；第二，各个职能部门分工协作，态度更加积极务实；第三，食品安全成为国策没有退路，必须重塑消费信誉，政府职能部门的监管决心将根本改变保健食品市场的现状；

　　投资：国际财团大举进入

　　美国连锁第一品牌GNC与国内大型上市公司合作，年底前自建中国运营机构日本三菱、伊滕忠、富士公司等大举并够国内资源型项目，比如终端、关键技术、原料美国风险投资IDG一举投入益生康健、健康中国、三九健康等多家网站软银投资北京炎黄健康传媒

　　市场：新模式将成为主流

　　益生康健会员营销：拥有180万会员，2007销售总额预计超过2亿元。

　　红孩子名录营销：名录营销，从婴幼产品起家，已经进入礼品、保健品，2006年销售突破2亿元。

　　绿色世纪健康连锁：在国外凭借中国第一连锁的地位，大举融资。

　　天狮百亮超市：另辟通路的成功典范

　　五、结语：

　　产业迎来发展新机遇站在经济学家的角度，行业出现问题的时候也正是行业出现发展机遇的时候。从宏观角度分析，保健食品行业作为需求弹性大的行业，经济增长对行业的推动作用是显而易见的；此外，在建设“和谐社会”的大前提下，政府的宏观调控思想也开始从“限制”转向“规范”，这一指导思想的改变决定了保健食品行业健康发展的主方向。目前的保健食品行业正处于初始阶段向成长阶段过渡的关键时期，在巨大的消费需求的推动下，种种不利于产业发展的因素正在逐渐被解决，中国的保健产业即将走向快速腾飞。早在3年前，美国著名经济学家保罗•皮尔泽即在其著作中，把健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”。相信，这一波，将最先波及中国！