奥运营销专家预计,奥运赞助企业在花费巨额拿到赞助资格之后,接下来还要拿出高于赞助费用3到5倍的资金进行市场运作,而企业的重头戏恰恰就是后面的市场营销部分。品牌策略专家赵一鹤举例称,在1996年可口可乐赞助亚特兰大夏季奥运会,赞助费是4000万美元,但是可口可乐为此付出的其它营销费用是4.5亿美元,也就是说,可口可乐每花1美元的赞助费,就必须在市场上再投入11美元来巩固和加强宣传效果。

　　“押宝”北京奥运重建品牌形象

　　奥运会是千金难买的信息传播平台。然而,这样的投入与产出,是否成正比?张家茵认为,奥运会在北京举办,将有助于该公司在中国市场加速发展,重建和提升品牌形象。

　　张家茵表示,中国已成为麦当劳全球业务中发展最快、潜力最大的一块市场,其重要性仅次于美国市场,在不久的将来还会超过美国本土市场,因此,麦当劳视中国市场为其业绩的“加速器”。

　　然而,相对于竞争对手肯德基,麦当劳过去多年在中国市场的发展远不如肯德基,到目前为止,麦当劳在中国的店面数为800多家,而肯德基的店面数已超过2000多家,在销量、盈利、品牌知名度等方面麦当劳都落后一大步。麦当劳显然将此次“押宝”北京奥运,作为其加速在中国市场发展的新动力。据透露,麦当劳今年计划在中国新开店面数120家,其中超过一半餐厅落户广东；不仅如此,麦当劳计划在其新开店中,超过一半都会附增加汽车餐厅服务。“24小时营业”、开设外卖服务等,也在快马加鞭地增设。

　　重建品牌形象、提升品牌目前也成为这家国际洋快餐当务之急的大事。业内人士指出,在近几年,洋快餐在国际甚至国内市场,都备受消费者的指责,认为它们是垃圾食品,有损健康,造成肥胖等,作为洋快餐巨头的麦当劳、肯德基首当其冲,在美国、欧盟等市场,洋快餐的销售出现下滑。据悉,肯德基已率先采取“变革”行动,在中国,肯德基宣称“为中国而改变,打造新快餐”,在推出多款本土快餐产品的同时,也赢来消费者的好感。而麦当劳也急需改变旧有的形象,向公众展示一个新的、健康的餐饮品牌形象。麦当劳希望借助此次北京奥运风,为其提升、重建品牌形象。

　　不过,对于麦当劳巨资投入运作奥运营销,能否收到预期效果,有业内人士表示“不乐观”。据其分析,今年营销费用高涨,物价也持续攀升,企业尤其是餐饮企业,本来利润就被进一步压缩,若再加上如此挥霍,可能只得到“名”未必会得到“利”。再者,麦当劳虽然得到官方认证有赞助商资格,可大张旗鼓地开展奥运促销活动,但餐饮业竞争激烈,其他对手如肯德基等也不会放过奥运商机,它们必定也会采取更机巧的促销方式,分散消费者注意力,到时,麦当劳的预期效果可能会打折扣。

　　（记者　欧志葵）