报业触网的“试错”与“纠错”

2013年09月11日 11:21:19来源:温州网查看评论
核心提示:报业试错的代价,并不是一堆泡沫,而是可以扬弃的积累,是“螺旋形”上升的必然阶段。

  报业试错的代价,并不是一堆泡沫,而是可以扬弃的积累,是“螺旋形”上升的必然阶段。当我们进入理性反思的时候,大可不必去追究谁对谁错,因为谁都不可能超越技术阶段去预想未来。唯有的选择是,立足当今新媒体的技术进步,厘清自身触网的感悟与教训,充分利用前期的技术投入,自觉享用日新月异的新媒体传播平台,在低成本的分享中提升报业新闻产品的增值,在便利性的分享中组成报业传统机制的转型。从这个意义上说,“试错”与“纠错”只有一步之遥。

  上世纪末,以报纸为代表的传统媒体为应对以互联网的新技术革命挑战,纷纷开始触网。从1999年第一波的兴办综合性的新闻网站,到2009年众多集团内部的“一报一网”战略,演绎了从“报网互动”到“报网融合”数字产品的开发和运用。尽管作了积极的尝试但鲜有成功的案例,且至今尚未找到合理的盈利模式。

  传统报业转型,为何如此艰难?其实,这是数字时代必然出现的现象。如何看待和评价报业触网前后15年的试错与纠错,既有技术层面的问题,也存在着运营模式上缺陷,同时也存在着评估体系的不同。

  当报业转型形成共识之后,即便是带着沉重的翅膀,试错也是一种勇气,也是一种必然,纠错需要理性的认识和大胆的尝试。如果我们把试错作为转型的学费,那么对报业在未来新技术、新媒体的运用也就起了前车之鉴的作用。

  试错:报业触网是必然趋势还是可选择的尝试

  1999年5月,中国第一家新闻单位主办的综合性新闻网站——“千龙网“在北京诞生,市属各新闻单位出资,体现“集中力量办大事”的思维模式。紧接着,上海、天津、哈尔滨等地分别诞生了“东方网”,“北方网“,“东北网”。在近一年的时间,全国30多个省(市)自治区均成功地创办了综合性的新闻网站。

  由于投资主体的不确定性和长期找不到成功的盈利模式,除了上海的东方网(股本金5亿)还保存着原先的投资结构,其余的全部改旗易帜。

  2009年,杭州日报报业集团实施了“一报一网”战略,开始了“报网融合的”的“二次革命”。所谓的“二次革命”是区别与第一波触网的组织架构。由过去的本地媒体融资到一家报社办一个网站,改为将报社、网络媒体合二为一,采取一体化运作的模式,一个编辑部一套人马同时完成报纸和网站的采编任务。按照现在比较流行的说法就是对传统报纸、网络媒体进行资源整合,实现新型的“报网融合”。

  这种“一报一网“的模式,与上级主管部门整合资源的意见相左,不像第一波办综合性的新闻网站那样声势浩大。主管部门既不支持(没有合法的审批层序)但也不制止,在允许尝试的意见下各地纷纷效仿。

  不管是第一波的合作触网,还是第二波的“一报一网”,这两种触网模式均未能达到开办之初的预期。就连最早实施“一报一网”战略的杭州日报报业集团,能够实现盈利的网站不是集团直属的各报的“一报一网”,而是从《都市快报》分离出去实行市场化运作的“19楼”网站。据说该网站新近获得6000万的风投资金,正在积极准备上市。

  媒体触网到底是一种必然的趋势,还是一种可选择的尝试?纵观国内外媒体的发展趋势,可以肯定地说,在全球范围内现在找不到没有触网的纸媒,倒是存在很多没有报业为依托或停办报业的独立网站。

  试错:为什么传统报业创办的网站都无法达到预期的效果

  从第一波的“集中力量办大事”为主体的综合性新闻网站,到第二波的“一报一网”战略,为什么均无法达到预期的效果?这涉及到体制、机制,运营模式、技术运用和评判标准。

  先就体制机制来分析。第一波的综合性新闻网站,主导整个过程的指导思想是“办网站的目的不是为了赚钱”,而是为了占领互联网舆论阵地的思维。这一类型的网站,标准的匹配是以一家核心新闻单位为股东,通常是党报,然后吸收当地其他媒体的资金成立股份有限公司。这种类型的网站由于其投资主体不明确,产权不清,运营的思路不明晰,若资金链出现断裂的时候通常由股东单位追加投资或由地方财政予以补贴,并没有按照市场的需求配置和运用资源,最后基本上划归一个效益较好的股东单位接收,原有的公司进行“休克疗法”。而原各股东单位,或将股本金作“贡献”,或补偿式的收回成本,放弃对该网站的共享。

  但从2005年开始,这类综合性的新闻网站纷纷改旗易帜。同年8月,千龙网被北青传媒收购;湖南的红网改由湖南出版集团主管;唯一幸存的属上海的东方网,因其拥有5个亿的股本金,较早实行了市场化运作。

  第二波的“一报一网”,从体制机制来看,主体明确,但运行模式单一。从理论上来讲,它首先要解决的是报业与互联网的互动或融合。但如何动、怎么融,构想并不清晰。尽管很多地方实行一套人马两块牌子,但更多的是办网的和办报的在观念、理念上并没达到互动和融合,其内部的考核机制仍是独立运行,在很大程度上仍存在着“两张皮”的现象。

  就技术的运用来说,就更显得弱化。特别是互联网2.O的出现,使网络从早期的单项传播发展到互动,参与式的功能更加强化。但由于过于强调导向作用,网络在对新闻事件的互动和参与方面仍然处于弱化状态。此外,报社存在着对互联网技术认知和技术运用的不足,远远跟不上技术革命的步伐。

  再有一点,就是内容的单一。由于报业办的网站,基本上以报纸原有的内容为主体,也就是简单地将报纸的内容在网络上覆盖,基本上成了“新版”传统媒体。由于上述这些因素,再加上互联网的盈利模式一直是个谜,久而久之也就勉强维持,逐渐走向式微的状态。

  纠错:衡量媒体触网的成功与否的标准是盈利还是影响力

  数字化是一种历史趋势。不管你被动也好主动也罢,报业触网若是必由之路,那么,尽管未能达到预期的效果,但并不存在错误的选择这一说法。因为这涉及到如何评估体系的问题。

  首先,如何定位报业触网的属性。如果新闻单位办网的初衷是把网媒作为辅助对象,是以报业为主体,衡量的标准就不应该是以盈利为目的。因为报业的盈利模式是以内容à带动发行量à,发行量à带动影响力,影响力à带来营收效益。但是,作为从属于报业的新闻网站衡量成功与否的标准,应该是对传统媒体带来的影响力。

  那位计算出“2043年第一季度末,日报的读者将归于零”的美国作者菲利普.迈耶,在《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》这本书中提出了看待报业公司的新模型。他提出了保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——“影响力模式”。他说,报纸的主要产品不是新闻或信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。如果我们把报业触网的目的,放在提升报纸的影响力,那么这种尝试并没有错。要说存在的错误的话,那应该是那些没有深耕细作的报业网站。

  但是,盈利模式是影响力持续的基础,影响力是盈利模式的必要条件。任何一家报业网站必须培育自身的造血机能,形成良性的、独立的商业经营路径,不能仅仅“花钱赚吆喝”。如果办网草创之初的大量投入暂时没有回报,倒是可以理解,而若是长期处于入不敷出的困境的话,则有其网络传播影响力的缺陷,或在办网机制上存有瓶颈制约,至少在网络媒体的竞争中尚未立足。因此,辩证的评价体系,应当同时考察影响力和盈利模式,两者缺一不可。

  纠错:大数据时代报业触网应该怎么做

  网络新技术的应用和推广,特别是移动互联网的出现和运用产生了新的媒介形态。微信、微博,APP的广泛应用,使报业可以通过网络(包括移动互联网),进行真正意义上的全媒体运营。

  报业试错的代价,并不是一堆泡沫,而是可以扬弃的积累,是“螺旋形”上升的必然阶段。当我们进入理性反思的时候,大可不必去追究谁对谁错,因为谁都不可能超越技术阶段去预想未来。唯有的选择是,立足当今新媒体的技术进步,厘清自身触网的感悟与教训,盘点和利用前期的技术投入,自觉享用日新月异的新媒体传播平台,在低成本的分享中提升报业新闻产品的增值,在便利性的分享中组成报业传统机制的转型。从这个意义上说,“试错”与“纠错”只有一步之遥。

  伴随着多媒介的出现,几何倍增长的数据已经产生了信息垃圾,让受众无法选择其需要的内容。如果通过技术手段对那些有意义的数据进行专业化处理,也就是通过加工、分类,对不同的用户需求进行不同的数据营销,就可以实现数据增值的目的。如果承认前期报业触网存在“试错”的话,那么在大数据时代,报业的“纠错”的路径应该设定在引入新数据平台的技术,促成传统报业转型。除了改革报业体制、机制与提升媒体团队素质之外,技术层面上的当务之急可在以下方面有所突破:

  一是整合媒介资源,搭建用户分享平台,建立全媒体集群。

  当前的媒介形态多种多样。报纸、网络,流媒体,还有居于移动互联网的微信、微博、APP。报业整合媒介资源,就是通过对网络,微信、微博、APP的运用,再造新的传播渠道,与不同的用户群分享,实现报业内容在各种传播渠道的全覆盖,进一步提升报纸在大数据时代的脱胎换骨。

  一个值得庆幸的景象是,不管是中央还是地方,传统报业都已开始涉足对新的媒介传播渠道的分享应用。许多报业集团和报社除了重点做好自己的主业——报纸外,纷纷开拓新的传播介质,辅助报业传播,为报业产品增加附加值。微信、微博、APP、视频,音频工具与平台的运用,实现了报纸新闻信息传播的全媒体运用。营造了“新闻无处不在”、“新闻就在你身边”等理念。这些新技术的运用在提升报业自身品牌建设方面起到了积极的作用。如温州都市报从今年年初始,在立足办好主报的前提下,突出内容生产的高端化,推出欧美流行版式的《温都周刊》。与此同时,将原有的“温都论坛”(网站)升级为“温都网”,同时借助移动互联网搭建了“温都微博”、“温都微信”、“掌上温州”(APP)等全媒体集群,实现了“无论你身在何处,‘温都’就在你身边”的区域媒体优势战略。尤其面对遍布全球的温州人来说,新媒体传播更是本土报纸低成本扩张的“无障碍”捷径。

  二是着手数据库建设,特别是用户数据的整合与归类将为报业数据营销打下基础。

  新闻信息的整合是报纸的基本功。借用传播学的理论就是对庞杂的信息做议程设置,这对于报业单位来说并不是一个难题。

  分众的形成,市场的细分,用户分享和用户参与,已经成为报纸传播方式革新的现实课题。就报业触网前后15年的营销手段来看,手机报应该可被看作早期分众营销最基础的产品。

  但在如今的大数据时代,数据营销的重点就是对不同的用户需求提供不同的内容服务。报业面临的首要任务,是将原始的报纸订户、广告客户、分类信息发布者的数据有效地转换为用户信息,同时通过网站论坛注册用户、二维码使用过程中手机用户的采集,来分析目标客户对信息的需求和偏好,将不同的产品,对不同的用户进行精确投放。

  新技术革命给传统的报业带来了严峻的挑战,也带来了转型的机遇。当报业触网成为一种必然,且懂得在试错过程中不断纠错,那么其在新一轮的转型过程中就能把握先机。那么,无论是“试错”还是“纠错”,都是报业进取不可逾越的历史台阶。

  (作者:郭乐天,温州日报报业集团副社长、温州都市报总编辑;浙大传播研究所、浙大软件学院兼职教授、硕士研究生导师。)

本文转自:温州网

N作者: 郭乐天 |编辑: 叶双莲|责任编辑: 黄作敏

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