点映票房破亿、豆瓣开局9分《药神》如何成新爆款

凤凰网娱乐 2018-07-06 09:46:15

　　《药神》“封神”记：创新点映模式饭圈文化意外助力

　　点映票房破亿豆瓣开局9分《药神》如何成为新爆款？

　　《我不是药神》

　　凤凰网娱乐讯(采写/二十二岛主) 7月4日凌晨，电影《我不是药神》的点映票房突破1亿大关，此时距离影片7月6日正式上映还有两天的时间。片方在当晚曝光了一组庆贺海报与数据，根据数据显示，影片目前在淘票票平台的购票用户评分为9.5分，与《战狼2》并列国产片最高分纪录，而豆瓣、猫眼的开局分数都在9分以上，这在华语电影梯队中极为罕见，有专业人士预计分数最终都会维稳在8分以上。7月3日晚间的18:30-20:30的黄金场电影时段中，《我不是药神》以39.2%的上座率，力压《动物世界》等影片，成功占据同时段第一，如此喜人的成绩增强了片方的信心，7月4日，《我不是药神》片方宣布影片上映日期由原定的7月6日提档至7月5日零点。

　　《我不是药神》的“点映破亿”海报

　　在影院之外，《我不是药神》也收获了许久未见的讨论热潮，男主角程勇的选择、影片原型陆勇的经历、徐峥王传君谭卓等人的爆炸性演技、对于当下医药制度的思考等等，每一个部分都成为了大家茶余饭后热议的话题，以及自媒体狂轰滥炸的焦点。可以说，《我不是药神》还没有正式上映，却已经有了同档期影片难以企及的热度，这一点只怕连主创们自己都没有想到，从默默无闻到现在采访通告已经排到半个月后的导演文牧野就曾坦言：“有点懵。”

　　对于《我不是药神》的最终票房成绩，很多业内人士已经大胆给出了预测，虽说很难超过去年同期《战狼2》56.82亿的票房神话，但凭借着目前点映阶段反馈的口碑与热度，上到20亿，冲刺30亿应该问题不大。

　　《我不是药神》已经“封神”，但这条“封神”之路，在正式上映前的这段时间就已经打下了良好的基础，口碑营销与宣传造势，再加上独特的点映模式，使得《我不是药神》从一部普通的电影，一跃成为了当下最炙手可热的社会话题。为此，凤凰网娱乐独家梳理《我不是药神》点映阶段的“封神”之路，看这部爆款黑马究竟是如何炼成的。

　　口碑渗透：“这片子不爆，我就不干媒体了!”

　　《我不是药神》的第一波口碑，其实是6月18日在北京举办的豆瓣“神秘试映会”最先曝出的。在放映前并未说明是哪一部影片，只透露会是现实主义题材，国产片“经典组合”12年后再度出手黑色幽默佳作。平台上很多人猜测会是《我不是药神》，正好2006年宁浩与徐峥合作了《疯狂的石头》，但并未得到主办方确认。当天晚间，豆瓣上出现了大量《我不是药神》的5星好评，这些成员都出现在了本期试映会的中奖名单之中，印证了这确实是《我不是药神》的第一场成片放映，但如此多的好评会令人质疑是否有“水军”的嫌疑，所以可信度并不高，现在回头再看，这些用户可能是真心打出这些分数。

　　豆瓣上的“神秘试映会”规则

　　隔天6月19日，《我不是药神》在上海举办了千人点映场，适逢上海电影节如火如荼进行中，大部分展映影片都是金爵奖参赛片，很多电影虽然也想借着上海电影节的热度为影片做一波宣传，但最多也就是走走红毯、开开发布会，只有，《我不是药神》敢于公开放映，还是上海影城的千人大厅。当天影片主创也来到现场，因为18日的“神秘试映会”口碑已经惊动了不少媒体人，提高了期待值，所以监制兼主演徐峥在影片放映前先来到台上，对观众们说：“希望大家放平心态，毕竟这是一部新人导演的作品，肯定会有诸多不足，以平常心来对待这部电影就好。”

　　6月19日《我不是药神》“千人点映”现场

　　出乎人们预料的是，《我不是药神》竟然经受住了这场“千人大考”的试验，影片放映过程中观众鼓掌3次，在影片结束到主创分享的过程中，全场自发鼓掌7次，很多看完影片的观众成为了“药神自来水”，纷纷在朋友圈和微博等社交平台上为电影打call，其中一位媒体从业者甚至下了预言：“这片子不爆掉我就不干这行了！”这一波好评为上海电影节增添了热度，也使得《我不是药神》的话题度大涨，猫眼数据显示本场放映后《我不是药神》的映前想看日增首次突破1000人，之后逐渐攀升，这也使得片方更加有信心来进行接下来前所未有的大规模点映计划。

　　某媒体从业者的朋友圈

　　6月20日成为想看人数的转折点

　　点映攻势：力压《动物世界》是为了“报前仇”？

　　所谓“点映”，指的就是选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。现在点映已经成为了影片宣发的重要手段之一，如果运用得当，会起到极大的口碑和排片助推效果，但如果盲目点映，不仅会过早暴露自己的软肋，还会加速影片的崩盘。

　　起初《我不是药神》的点映周期只有6月30日-7月1日这两天，正好是周末，又赶在上映前，符合正常的影片点映规律。但是6月28日，全国各院线突然接到通知，影片还将于7月3日、7月4日、7月5日的晚间黄金时段进行点映，再到6号上映，近乎于“提前上映”了三天，但是影片并没有给出提档的声明，只以点映的名义进行放映，直到7月4日，片方才正式宣布提档一天，7月5日全国公映，这样的放映模式，还确实有些新鲜。而且从时段上可以看到，影片将周末的放映时段安排在下午，而工作日的安排在晚上，这正好是大众最常去电影院的时段，可见这次点映从大的时间段，到具体的时间点，都是经过了“野心勃勃”的策划后才制定的。

　　《我不是药神》的全国点映通知

　　相较之下，其他影片的表现就逊色了很多。同样是在上海电影节展映，开局口碑不错的《动物世界》很快就被《我不是药神》的这一波迅猛攻势给压了下去，此时距离《动物世界》的上映还不到一周的时间，正是票房和口碑发酵的关键阶段，没想到半路杀出了“药神”，目前猫眼数据的预测最终票房仅有4.54亿，远没有达到初始预期。

　　《动物世界》目前预测最终票房4.54亿(来源：猫眼专业版)

　　从事影视宣发行业多年的影评人陈阳，最近也一直在关注《动物世界》与《我不是药神》的这场“点映大战”，他分析，其实《动物世界》的宣发策略和《我不是药神》一样，走的都是口碑式营销策略，先在上映一周前进行点映扩散口碑，再抱住上海电影节的大腿成为“开幕影片”，借助电影节的热度进行大规模宣传，但对于李易峰表演的争议，以及很多观众表示的“看不懂”使得《动物世界》的口碑并没有炒热起来，再加上和《侏罗纪世界2》的缠斗，《动物世界》错过了最好的发展时机。

　　李易峰虽然很努力，但他的表演仍是《动物世界》的争议点

　　《动物世界》的尴尬处境很容易令人联想到两部影片背后的发行公司，发行《动物世界》的光线影业与发行《我不是药神》的北京文化，两个月前因为《英雄本色》宣发费的问题，两家公司就曾起过争执，导演丁晟就影片的宣发费用去向公开质问光线，而北京文化于当月23日也提出10条问题，要求光线传媒提供1000万元票补和2774万元宣发费的支出明细及详细数据。陈阳表示，北京文化的这一系列布局，从某种程度上说是对光线发行的《动物世界》进行“挑衅+报复”型压制，可以看到这几天《动物世界》的排片占比在不断缩小，从最初的35.1%已经下滑到了现在的32.3%，《我不是药神》正式公映后还将缩减到20%左右，难以与排片比近50%的《我不是药神》相抗衡。这当然只是揣测，但两家的火药味越来越浓却是无法回避的事实，接下来两部影片会有怎样的走势，还要看《我不是药神》的具体市场表现。

　　北京文化之前就《英雄本色》宣发费对光线影业提出的十问

　　饭圈助力：连“教主”都要为山争哥哥打call，你还等什么？

　　在影片先期的诸多营销攻势中，“饭圈文化”的突然涌入只怕是很多人预料之外的事情，监制兼主演徐峥意外成为了人们口中的“山争哥哥”，不仅在微博上超话指数力压众多小鲜肉，攀升到了明星榜第12位，还带动《我不是药神》获得了一批没有看片就为电影打call的热情粉丝。他们每天定时为徐峥签到刷帖，还在各大平台义务为《我不是药神》做宣传。随之而来的是诸多自媒体对于这一现象的解读与附和，可以说在近期只要打开手机，无论是微博微信还是朋友圈，都会看到关于《我不是药神》的相关信息，这种无孔不入式的营销方式究竟是片方有意为之还是无心插柳，目前也尚不明朗，但可以肯定的是，这种与当下年轻人追捧的话题热度相联结的做法，对影片的宣传造势帮助很大

　　今年42岁的徐峥，意外迎来了事业“第二春”

　　当然再优秀的营销方案，也及不上影片本身质量过硬来得重要，作为一部小成本华语影片，《我不是药神》的主创们不仅贡献了一场精彩的表演，还展现了极大的社会责任感与勇气，观众们从影片中可以看到一个普通人为了责任蜕变的过程，也能感悟到生命的美好与可贵。同时这也影响并激励了很多中国电影人，比如首映礼上的嘉宾黄晓明，起身后第一句话就是“这电影太TM牛逼了”，而当徐峥建议大家也支持一下正在影院热映的《金蝉脱壳2》时，黄晓明有些不好意思地摆摆手：“那个就别提了”。青年导演忻钰坤也在豆瓣上写下了下图这样的评语，很快登上了热评，有用数名列第一：

　　忻钰坤在豆瓣上写下的评语

　　最难能可贵的是，《我不是药神》是一部不分年龄性别，全人群都能观看的影片，这是今年华语爆款影片中很难得的属性，今年票房超过10亿的几部华语片中，男女观众想看比例相差的都比较大，相差相对较小的《红海行动》也是男性44.9%：女性55.1%的比例，维持在10%左右，不过本片有大量的血腥镜头，不适合未成年人观看，而像《后来的我们》这样的爱情片女性想看人数近乎是男性的两倍，差距悬殊。(男：37.8%，女：62.2%)但《我不是药神》的比例差距不到5%，真的称得上是男女老少皆宜，这无疑更扩大了影片的受众人群。