多途径打造体验式消费 形成主题特色

　　在电商汹涌来袭的今天，消费体验渐渐成为传统商业手中的一张“王牌”。购物中心已经不再是一个简单的购物场所，而是一个融消费者交流、休闲、娱乐、体验、社交、生活服务等多项功能于一体的商业载体。在消费者被多重选择包围，而购物中心拥有的固定消费者越来越少的今天，把握消费者个性化、情感化的独特需求变得尤为重要。将电子商务与传统零售业有机结合起来，做到取长补短，也成为摆在购物中心商户面前的一道必做题。

　　形成主题特色

　　记者在采访中了解到，为了满足消费者个性化、情感化的独特需求，很多购物中心都在研究目标消费者群体的购物需求和消费心理，确定购物中心的主题特色，并在建筑格局、空间处理、业态组合、形象设计等各方面对该主题特色进行一致性的表现，以期获得差异化的竞争优势。中国连锁经营协会相关负责人向记者举了北京侨福芳草地购物中心的例子，据介绍，该购物中心主打艺术商业概念，把许多原先只能在博物馆和美术馆里看到的东西搬入购物中心，让消费者一边购物，一边进行艺术享受。在招商方面，该购物中心更是独具匠心，引进很多并不是很著名但性价比很高的品牌，这些品牌很多都是第一次进入中国市场，给消费者耳目一新的消费体验。据了解，该购物中心全力打造的个性化主题购物环境以及使人觉得新鲜、有独特性的品牌，吸引了许多消费者前来，取得了成功。而2013年8月试营业的环贸iapm则开了上海“夜行商场”的先河，主打“夜行购物消费”概念，通过延长营业时间、增加夜间型消费，以迎合年轻人的消费需求。

　　上述负责人告诉记者，现在无论是开发商、商户、还是消费者，都一致认为，消费过程中的综合体验非常重要，甚至不亚于消费本身。该负责人提供了一份连锁经营协会的调查结果：在调查影响购物中心运营成功的最重要因素时，开发商认为定位与地段的匹配、为消费者提供购物与休闲的一体化体验和业态齐全、产品丰富/创新是最重要的三方面；消费者则看重丰富的特色餐饮、折扣力度、便利的服务与设施以及围绕家庭娱乐的的定位。由此可见，购物与休闲一体化的体验，是商家与消费者共同看重的。

　　线上线下融合

　　2013年淘宝“双十一”促销成交额达到350亿元，比去年增长了75%，再次展现了电子商务对传统零售的冲击力度。网络购物的优势很明显：价格便宜、选择多样化、购物也非常便利。但实体购物也有其无法取代的优势：商品质量看得见摸得着，消费者可亲自试穿或试用，购物体验更为丰富，退换货也更加有保障。集实体店之大成的购物中心能带给消费者全方位的购物体验、商品质量有保障、所能提供的丰富的娱乐休闲和团体聚会功能都是电子商务所无法比拟的。

　　记者从中国连锁经营协会了解到，据协会对购物中心商户所做的调查，目前近五成的商户已经拥有了独立运营或依托成熟B2C网站的网上商店，而尚未开设网上商铺的商户中，超过五成表示未来三年内有涉足电子商务的计划。这意味着购物中心即将迎来的局面是：电子商务与传统零售业有机结合，线上线下融合互补，从而提升消费者购物体验，增加消费者黏性，最终达到促进总体消费增长的目的。

　　但上述负责人也指出，如果运行跨渠道销售的市场战略，前期需要大量的资金投入，这在短期内将给零售商的利润增长带来压力。同时，跨渠道零售背后需要强大的数据分析处理能力和灵活的供应链执行，零售商需要考虑的，是如何让消费者在不同渠道获得更便捷的购物体验，又能集成和整合后台的供应链，实现价格、供应链、仓储物流等维度的全面融合。