本土日化品牌砸数亿“粘娱”

　　外资日化转投新媒体

　　本报讯(记者涂端玉)业绩平淡的宝洁正逐渐淡出电视广告，转投新媒体怀抱；而与外资日化巨头背道而驰的是，本土日化正豪掷数亿“粘娱”，未来仍有不断靠此招维持品牌市场规模的打算。“日化行业正在悄然发生格局变化，老牌外企在中国市场热度减退，部分本土品牌已在细分市场胜出。而在营销手段上，‘粘娱’较为吸睛且能培育潜在年轻消费者。”行业观察人士认为。

　　本土日化热衷冠名娱乐节目

　　本报记者从本土日化“大户”立白集团得知，继以超过4亿元冠名两季《我是歌手》后，其又通过旗下蓝天六必治品牌以3088万元冠名央视脱口秀节目《嗨！2014》。

　　立白集团品牌管理中心总经理吴晨表示：“从我们检测的效果来看，立白在‘粘娱’之后，知名度得到了很大提升。”据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告数据显示：冠名《我是歌手I》后，其知名度从第四位上升至第三位。冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。

　　外资日化淡出电视广告

　　记者了解得知，广告曾经一直是日化巨头宝洁强项，国人打开电视就会被各类“飘柔”女郎吸引，然而近年来宝洁已开始收缩传统广告战线，此举被认为因业绩下滑，为省成本而为。对此，宝洁方面有关负责人曾表示：“中国年轻消费者上网时间远超看电视，所以我们重视电子消费渠道。例如沙宣这个高端品牌已经取消了电视广告转做网络媒体推广。”

　　中外资日化巨头面对传统广告的热度如此两重天，在行业观察人士看来已折射出市场格局变迁。“立白、上海家化、百雀羚、相宜本草等都在发力品牌营销，且借此实现产品升级，在部分细分市场国货已打败了外资品牌，所以开拓和稳固市场在竞争白热化的当下尤为关键。”她说。

　　该行业观察人士表示，目前日化广告市场同时还存在不少博取眼球的“短期营销”，有的一味追求“出位”却可能自伤品牌形象。