“洋教头”惨淡谢幕，“体操王子”路在何方？

　　新华网福州11月19日新媒体电(记者刘姝君罗政)11月17日，李宁公司发布公告，金珍君自11月14日起退任代理行政总裁，公司创始人李宁担任这一职位，金珍君留任本公司的执行副主席及执行董事。

　　这位被誉为达芙妮“救世主”的韩裔美国人没能扭转李宁公司连年亏损的颓势。定位摇摆不定、扩张覆水难收，曾经的民族品牌已然成为“烫手的山芋”。李宁亲自挂帅“李宁”，路又在何方？

　　巨人迷失

　　在很多人眼中，“李宁”不仅是一个体育品牌，更承载了一代人的体育强国之梦。2008年北京奥运会开幕式，体操王子飞天点燃圣火的一瞬间，也让李宁品牌到达历史顶峰。2009年，“李宁”以销售额76.9亿元超越全球排名第二的阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

　　“时间是把杀猪刀”，王子也会变老。曾经的激情退却后，“李宁”猛然间却发现那些以粉丝形式存在的品牌簇拥者，已不愿再为品牌买单。2011年，李宁公司高调宣布品牌重塑，新品牌口号“make　the　change”，取代原有的“一切皆有可能”，将目标人群锁定“90后”。但在很多人看来，这步棋毫无高明可言。

　　北京体育大学管理学院讲师李屹松说，李宁在口号中提出“让改变发生”，但对“如何做”却不明就里。锁定“90后”市场后，其却在体育用品与时尚品牌之间摇摆不定，使得公众对李宁品牌产生混淆。一旦与市场脱节，品牌形象便很难重塑。

　　作为运动品牌，李宁对运动项目的选择也飘忽不定。“耐克之于篮球，阿迪达斯之于足球，李宁之于什么？”李屹松说。避开篮足球，李宁在其他项目上不温不火，使其最终迷失了方向。

　　“李宁”品牌如何看待目前的状况？记者拨通了位于香港的李宁公司公共关系部的电话，对方就此事不予置评，并提供了一个“投资者关系部”的邮箱。截至19日，李宁公司并未回复记者发去的邮件。

　　江山易主

　　“运动员的精神是更高、更快、更强，但显然李宁将‘运动员’基因论用错了地方。”一位长期关注李宁公司的业内人士表示，这一运动员精神被根植于企业文化，而浓厚的民族意识又让李宁不甘心落后于耐克、阿迪这样的国际巨头，因此一旦出现弯道超车的机会，便会狠踩油门。

　　北京奥运结束后，运动鞋服行业掀起虚假的狂欢，盲目扩张导致库存积压，“李宁”也位列其中。经过几年的库存沉淀和渠道整合，今年上半年，运动鞋服整体行业呈现明显好转，国家统计局最新公布的信息表明，今年1至10月，我国纺织服装业消费总计9835亿元，同比增长10.6%。

　　一位纺织服装行业分析师告诉记者，从今年的情况来看，运动品牌在整个服装行业内可谓率先回暖，增长好于其他细分领域。

　　曾经的“小弟们”——安踏、361度、匹克都走出低谷，势头渐暖。唯独“李宁”接连亏损，再次爆出上半年接近6亿元的巨亏，国内行业龙头的地位也被安踏悄然取代。就在今年8月份的体操世锦赛上，“李宁”也将自己经营了23年的“大本营”——中国体操国家队拱手让人。

　　路在何方

　　此次高层变动，李宁本人将暂时担任公司的行政总裁。这位1984年洛杉矶奥运会自由体操、吊环和鞍马三个项目的金牌获得者，这位实现了从“体育巨星”到“商业明星”华丽转身的奥运冠军，是否能够再次上演奇迹？

　　寻找出路，还需找到症结。分析人士指出，对于痛饮苦酒的“李宁”而言，2012年接棒的金珍君，所采取的解救措施却是“治标不治本”。比如，为了节省成本，李宁公司不仅和多位有影响力的国际运动明星解约，甚至将赞助多年的中国体操国家队拱手让给了安踏。与此同时，安踏却不断扩张，吸引一线国际明星加入，赞助的国家队数量也超过了16支。

　　另一方面，试图拉拢“90后”的李宁，却无法紧跟年轻人跳动的脉搏。晋江市纺织鞋服产业发展专家咨询委员会副主任王晖表示，对于运动鞋服而言，设计是第一竞争力。“细观李宁产品，无论是对流行趋势的把握，还是后期的设计生产，都难以呈现有市场竞争力的亮点。”王晖说。

　　更令人不解的是，为了节省成本，“李宁”甚至有意削减研发支出。专家表示，李宁作为国内最大的运动品牌之一，近年来科研上的投入相较于其他品牌却显得不足，特别是对于细分领域的科研投入没有持续性。反观近年来安踏等国内体育品牌，大打科技牌，甚至建立人体科学实验室。王晖认为，如果运动品牌既没有专业性，又缺乏时尚性，消费者就真的会“用脚投票”了。

　　在这位51岁的老奥运冠军面前的，恐怕还将是一段艰难的严寒。

本文转自：温州新闻网 66wz.com