盖洛普咨询：消费者对品牌认同的力量

　　中新网11月26日电客户会走进一家商店，或者上网，抑或通过联系客户中心来体验商家承诺提供的服务。

　　广告在美国占有重要的一席之地。根据Kantar Media的调查，美国的公司仅2013年在促销及宣传上的花费就高达1400亿美元。

　　认同而非广告带来更大回报

　　在金融危机的影响下，消费者逐渐对公司失去信任，尤其是对大公司及其运营者。赢回这种信任需要漫长的过程。如2013年6月，一项盖洛普咨询的民意调查显示仅有22%的美国人对大企业抱有较大信心。

　　企业总是认为他们可以通过大型广告及营销活动改变消费者对其品牌的观念。他们通过更新商标，找明星代言，来表明态度和行为的改变

　　但是这些战术只是促销手段，他们无法给消费者提供真正价值——一个积极的令人认同的品牌承诺。消费者希望可以在走进商店，在网上，或者联系服务中心的时候得到他们承诺的体验，客户希望企业能够做到他们的承诺。当企业做到这点时，消费者将认同这些企业并最终信任他们。

　　创造品牌认同对于吸引和留住客户是非常有效和有意义的，这些优势是传统的方式，比如市场营销和广告所不具备的。盖洛普咨询的研究表明，如果消费者认同了这个品牌，与那些不被认同的品牌相比，他们愿意付出2倍的投入。虽然完全取信于消费者并得到认同，对于一个品牌来说是非常困难的，但是一旦做到了，他们将会得到丰厚的回报。

　　品牌承诺是碰运气

　　品牌认同是很值得的。消费者必须首先知道企业的理念，在理想情况下，他们应该能够说出企业品牌承诺的主要特征。品牌承诺并非使命宣言，而是一个公司最能使消费者信服的最显著的特征的简要概括。盖洛普发现尽管许多公司在向消费者自我定位时非常成功，但其他公司却不尽如人意。

　　在一项研究中，盖洛普咨询在美国访问了6600多名十分熟悉6大美国品牌但不一定是其客户的消费者来回答以下这个问题，“你如何描述XX品牌所代表的含义以及与其竞争者的不同之处？”为评估认同程度，他们的答案被分别与每个品牌的核心竞争元素相对比。

　　在这六个品牌——代表了航空公司、零售、酒店、金融服务、食品饮料以及汽车行业——只有航空公司和大型零售商的品牌在消费者中知名度达到了90%。其他品牌，客户赞成的程度要低很多。比如汽车行业的品牌知名度只有35%。这意味着，一些企业的品牌承诺有可能过于脆弱或模糊，以至于无法有效地与消费者相结合。

　　少数员工能够传递自己公司的品牌承诺

　　一个强大的品牌承诺与众不同，但是如果没有把它植入员工的内心，很快它就会变得对于客户毫无意义。企业必须依靠他们的员工来不断的理解和传承这份品牌承诺，并赋予它生命，然后传给我们的客户。但多数企业没有为他们的员工提供成为品牌大使所必备的知识和资源。根据咨询公司的调查，不过半数(46%)的经理人以及略多于三分之一(37%)的非管理层员工十分认同“我知道我们公司所代表的含义以及我们的品牌与众不同的要素”这一说法。

　　公司耗资百万美元开发并传达自己的品牌承诺，但研究表明许多情况下公司的品牌承诺会被负责执行这些品牌承诺的人所忽视。这是一个重大的失误，会对公司品牌造成严重影响。如果员工不理解他们公司的特征以及脱颖而出的原因，客户也不太可能理解。如果员工对于其公司的品牌承诺没有清醒的认识，他们怎么可能传递给客户。

　　消费者在接触很多品牌(以及它们的品牌承诺)的时候，都会保持一定程度的疑问。而盖洛普咨询的研究发现，企业的“言行一致”会在很大程度上帮助企业在竞争中取得消费者的信任。一旦消费者认识到企业的品牌承诺，并且相信企业有能力来实现这个保障，他们就会加入我们的阵营。

　　几乎所有的公司都有自己的品牌承诺，并告诉客户可以依赖于公司的各种沟通和服务。然而，盖洛普咨询发现，对于一个强大的品牌承诺的创建和传播而言，并不是所有的公司都为此做好了充分的工作。至于品牌认同，企业需要通过强大的品牌承诺来告诉客户，我们的理念是什么，为什么我们是独一无二的，为什么他们会选择我们而不是我们的竞争对手。

　　营造提升品牌的企业文化

　　公司依赖员工来代表它们的品牌，并严格执行品牌的承诺，这需要投入尽可能多的时间、金钱和精力去由内而外树立品牌的公信力，如果消费者不去留意它们，很可能在接下来的10秒后就忘记了。

　　消费者更容易记住一些它们体验过的品牌，而员工则可以实现广告不能达成的目标，那就是让消费者亲身体验。所有的员工，无论一线员工还是管理人员，都是实现品牌承诺的关键，因此他们必须明白自己公司品牌标志的核心价值和承诺，并且能够准确，清晰的描述它。

　　对于公司品牌承诺而言，内部自上而下的准确沟通，是一个关键要素，它可以帮助员工创造并传递这份承诺，同时，营造企业文化来传承品牌承诺也是同样重要的环节。

　　企业价值观和规范都必须以企业品牌为基本，并将它们的品牌效应融入员工的日常工作中。对于企业的人力资源各个环节，比如招募、选拔、提升、鼓励员工，同样必须使员工能够传递这份品牌承诺。所有的团队都必须以服务并吸引客户为最终目标，尤其是当客户面对的不只是一个员工的时候。

　　最后，同样重要的就是绩效系统，从制定目标和责任，到奖励和认可，需要能够购清晰一致地传递品牌承诺，一旦形成统一的整体，这五个企业文化的关键驱动因素(自上而下的沟通，企业价值观，员工规范，人力资源行为，团队及绩效系统)就可以拥有强大的动力来使企业始终如一的不断的为客户提供独一无二的品牌体验。

　　品牌不仅仅是一个商标或者口号。虽然广告和一些营销活动是不可或缺的，但是它们必须要符合这个企业实际提供的产品和服务，即使最有创意和新奇的品牌战略，如果不能实现，同样是失败的。品牌认同可以为我们建立信任，而信任则是一个企业保持成功的必要前提。(中新网财经频道)