老板直接走到台前 温州服装企业“直播”自救记

　　温州网讯 如果不是一场疫情，可能很多温州服装企业的“直播”之路还会走得更慢一些。“一方面是倒逼，另一方面也是因为疫情隔离，让我们有时间静下来学习新的东西。”浙江拍普儿衣饰有限公司总经理郑煦坦言。

　　记者近日采访了多家温州服装企业，概括起来有几个共同点：品牌服装，线下门店分布广，零基础摸索直播。无论他们是否在疫情来临之前试水过直播，这次探索和投入的力度远超之前，而且他们想要搭建成熟团队，想要在销售端寻得主动权的决心强于以往任何时候。

　　公司内部紧急培训上岗，95后新人摸索挑大梁

　　永嘉95后女孩Bebe是复古女装D-HARRY的门店导购，也是店里的平面模特。3月中旬，她刚刚完成了人生中的“直播”首秀。一个小时里和同事轮番上镜，她总计展示了四五套当季新品，结束直播已是当晚10时多。

　　“比前两天公司彩排稍好一点，主要是有客户提问，我就可以回答，少了一点不知道说什么的尴尬。”Bebe说，为了准备新品直播，她提前3天准备产品卖点，要把公司内部的专业资料“口语化”，提炼出亮点。

　　同样95后的管培生茉莉也是因为工作原因首次尝鲜当电商主播。“除了介绍产品，多结合场景推荐，更重要的要带动直播间的氛围，把握好讲解和互动的节奏。”谈起半个月来的直播经验，茉莉如是总结道。

　　在D-HARRY创始人叶洁眼中，这批在公司内部选出来的“主播新手”虽然还有些青涩，但优势在于对自家品牌熟悉，有很大成长空间，未来也希望进一步培养她们。疫情期间，D-HARRY加快了电商直播的布局，在温州和上海分别组织设立了直播团队和场地。而此前，他们的直播活动主要是和外部主播合作，不同的主播带货效果差别很大。

　　除了让员工走上直播前线，温州一些鞋服企业的老板们甚至直接走到台前。比如康奈副董事长郑莱莉就不止一次出现在公司的重大直播活动中。3月7日康奈今年复工后的第一场直播中，郑莱莉亲自推荐的一款包包人气颇高。

　　想要跳过“网红主播”，首先是积累客户群

　　在采访过程中，“客(户)质(量)”是叶洁口中的高频词。“我们想通过直播触达的客户群，一定是会认可我们品牌的、定向的高客质群体。但一个全品类的电商主播很难精准匹配到我们需要的客群。”叶洁说。

　　D-HARRY今年之所以要内部培养自己的团队来做直播，就是因为此前与外部主播合作存在诸多不稳定因素。比如，要和网红主播约档期，时间不一定符合公司销售安排；有些主播的销售退货率甚至达到50%以上，造成了物流等环节的浪费等。

　　但不请网红主播，最大的问题是流量。

　　对于D-HARRY和男装4cm来说，今年以来自建直播团队，第一任务不是“开源”，而是在线下几乎无人逛店的情况下，利用好所谓的“私域流量”，通过服务存量客户减少损失。本质上，这是对微信朋友圈静态展示的一次升级。

　　D-HARRY在全国有150多家门店，此前建立的客户统一管理系统把全国的客户资料都集中在了一起，与客户对接的窗口则是微信订阅号。4cm在全国有100~200家门店，各门店积累有自己的VIP客户资源，也可以在短时间内发动存量客户一起观看线上直播。

　　两者不同的是，D-HARRY的直播内容偏向新款，且以展示为主，客户还需要通过自己的专属导购下单或到店购买；而4cm结合直播平台的用户习惯，先行主要推出“秒杀价”尝试消化库存，并正在加紧技术对接，实现直播间直接链接到购买页面。

　　这些服装企业不借助网红主播“自力更生”，前提是本身做了大量客户积累。“我们估算的话，因为被直播吸引促成最终订单的，大约80%是存量老客户。”叶洁说。

　　另外，为了缓解库存积压之苦，启动下季服装复产，“4cm”“贝贝依依”“GK时尚男装”“小金蛋”等15家温州服装企业，还联合推出线上“3·28社区购”的新模式，通过网络特卖抱团自救。

　　“3·28社区购”将于3月28日在微信小程序“4cm商城”集中开展工厂价特卖，承诺全网最低价，支持比价退货。“从企业角度，积压的库存急需出手，保本甚至亏本特卖只为自救。品牌商如能回笼资金尽快复工，服装代工企业也能尽快投入到下一季的生产中，一个产业的流转、循环就恢复了，这对就业、消费、经济复苏都是有意义的。”浙江肆厘米服饰有限公司董事长蔡福林说。

　　在直播电商生态中找到自己的位置

　　不过，也有直播“小白”服装企业一开始就对“公域流量”发起了挑战。拍普儿虽然此前在淘宝也有直播，但基本上是与淘宝直接对接，属于“放养”状态。作为公司负责人，郑煦很少过问，本人对直播业务也不甚了解。

　　新冠肺炎疫情暴发后，拍普儿的代理商和加盟商向郑煦大倒苦水，她觉得，无论是近忧还是远虑，都是时候花精力系统性学习一下直播卖货。

　　在家隔离期间，郑煦先是捣鼓起自己的个人抖音账号，从一开始几十个粉丝，到成功吸引了2000多粉丝。“反正在家时间多，有段时间我一天只睡三四个小时，就是不断找资料学习账号怎么涨粉，怎么直播，直播时间最长的一天一个人直播了七八个小时。”到2月24日企业正式复工，郑煦已经有了厚厚一沓笔记，可以给公司管理层“上课”，讨论如何筹备接下来的企业直播业务。

　　看似简单的一场直播就配备了五六个人，有一个主播主讲，两个模特在后面换衣服展示，还有一个人负责灯光，一个人负责文案，郑煦自己在边上盯着，有什么问题马上调整解决，总结经验。

　　“刚开始连合适的灯都没买到，就想办法搞了个二手的先用。”忙乱中，近一个月时间直播已经进行了好几场，而且效果越来越好。

　　在郑煦看来，直播产业虽然已经生出了各种各样的服务商，但对拍普儿而言，初期自己打好基础至关重要。“我去买一个现成养成的帐号，或者外包出去，如果我们自己运营不好又有什么用呢？我们的账号自己做，从原来一周更新一次，到隔天更新一次，都是我们自己实践出来的经验。”郑煦说：“当然等我们一些基本功扎实了之后，也会选择引入更多合作。”

　　“我们做直播，第一是为了销量，同时也是在推广自己的品牌，推动品牌的影响力。”叶洁说，正是因为还有品牌这一层，服装企业的电商直播也要削弱主播的重要性。“主播可以换，但我们希望做到的是，消费者始终认可我们的品牌，认可我们的产品品质。”

　　记者手记

　　抓住时代的风口

　　过去一年，两大顶流电商主播薇娅和李佳琦几乎成为明星般的存在，引起了各类主流媒体的关注。肉眼可见，直播已经成为电商主流的商业模式。而新冠肺炎疫情的暴发，无疑进一步助长了这一趋势发展。

　　温州传统制造业其实从去年开始就在加快接触这一新兴模式。仅去年下半年，我就参与了不少主题为“直播”的线下沙龙、行业培训等，抖音、快手等短视频平台的电商板块业务也在温州加速“跑马圈地”。

　　商场成事者，皆顺大势。

　　在这一点上，温州商人更应该发挥“与时俱进”的精神，“赶早”不如“赶巧”，抓住时代风口，在激烈的市场竞争中，踏上新的发展台阶。

　　来源：温州都市报

　　记者杨晓宴

本文转自：温州新闻网 66wz.com