三月三，说说文创节庆IP

　　又是一年三月三。今天，平阳青街畲族乡、泰顺司前畲族镇，都在举行热闹的“三月三”畲乡风情节活动。早在一周前，文成南田镇高村民族村里，畲族婚嫁、百家宴等畲族特色文化活动已经提前上演。

　　那一日的畲乡风情，加上露营、集市、游乐园等等，让一个小山村吸引了万余游客，现场人山人海，热闹非凡。

　　不禁要问，三月三究竟有什么魅力，这些民族风俗又为何与文化旅游节扯上关系？

　　 一 

　　从古至今，农历三月初三是我国许多少数民族共同庆贺的传统民俗节日。如壮族称农历三月三为“歌圩日”或“歌仙节”，黎族的三月初三是“孚念孚”等等，而对浙南畲族来说，这一天又被叫做“上巳节”，畲族人会集会对歌，祭祖先拜谷神，还会用乌米饭款待来客，因此“三月三”又称“乌饭节”。

　　温州市大约有7万余畲族人口，是省内畲族较多的地区，分布在7个民族乡镇、111个民族村中。以文化旅游节过“三月三”的方式一直是温州各地的传统，比如温州市四地联办的瓯越“三月三”旅游文化节延续到今年，已经连续举办了十二届。

　　“三月三”最初只是少数民族的内部节日，虽然世代相传，但在很长时间里，只是小范围的派对，远谈不上影响力和覆盖面。至于小范围的节庆活动是如何演变到集许多文旅功能于一体的综合文化活动，我们“解剖”一个案例就明白了。

　　让川民族村，一个户籍人口未过千的小村落，四分之一是畲族。2016年，让川村围绕“三月三”走了两步棋：一是将“三月三”节庆转为常态化举办，让游客一年四季都能领略别样风情；二是常年举办仪式感满满的长桌宴。长桌宴又称百家宴，是我国特有的民俗文化。以往长桌宴畲族用于接亲、嫁女，如今他们把山野间的农家食材，做成一碗碗、一盘盘的流水席，邀请四方客人共享，中间还穿插对歌饮酒，极具民族特色。

让川村长桌宴餐厅  图源：文旅浙江

　　“三月三”节庆文化IP的打造，为让川村一年引来30万人次的游客，这是让川人从前想都没想过的，也成了小山村乡村振兴最好的抓手。

　　习近平总书记指出：“各族文化交相辉映，中华文化历久弥新，这是今天我们强大文化自信的根源。”作为中华民族文化的一员，畲族彩带、畲语山歌等民俗文化，自然需要更有生命力的传承。通过风情文旅活动，各族人民共同参与，可以让偏居一隅的畲族文化活起来、动起来，特色文化得以传播得更远。

　　这些年，群众精神文化生活需求随着物质生活的丰富而水涨船高，“生活在别处”的诱惑，吸引很多人特别是充满活力的年轻人，去体验不同的生活、习俗，这是放松身心的需要，也是大家内心追逐文化的必然结果，结合各地民俗文化节庆的兴盛，可以说是“生逢其时、躬逢其盛”。

畲族婚嫁

　　 二 

　　近年来，不光是畲族的三月三，七夕、中秋等传统节日，还有一些自然景观，都被陆续包装成五花八门的节庆IP，广受青睐。

　　所谓文创节庆IP，就是能够进行文创包装，以文化旅游节等形式进行宣传推广的特色资源。节庆IP可以是文化这类抽象的，也可以是如江河湖海等具象的，涵盖十分广泛，发挥余地极大。总的来看，笔者认为文创节庆IP大致分为三类。

　　其一，传统节日创新化。比如浙江省“我们的节日”系列活动，就是针对传统节日打造的活动品牌。传统节日如果带有民族特色会更有出圈效应，全国55个少数民族，各具文化底蕴，各有特色节日，比如，四川大凉山以及贵州黔西南彝族的火把节、云南傣族泼水节等等。

图源：文旅凉山

　　其二，旅游资源节庆化。960万平方公里的土地带来的是山川异域、别有风月，很多地方的自然景观鬼斧神工，是打造节庆IP的上等素材。3月以来，各地鲜花次第盛开，激起了无数人踏春赏花的兴趣，梨花节、樱花节、杏花节、油菜花节等等，“鲜花IP”热度居高不下。春樱、夏荷、秋菊、冬梅……花季不断，鲜花IP以及鲜花经济就不会停。

　　其三，文化底蕴可视化。华夏丰厚的历史文化，如繁星点缀大地，每一县、每一村，都有独属于自己的传说。当地政府都会全力挖掘历史文化，以此打造地域文化IP，打响区域形象品牌。比如文成“伯温故里”，瑞安曹村镇“中华进士第一村”，苍南矾山“世界矾都”等等，不少已经在全国叫响。

苍南矾山矾客工厂  图源：网信温州

　　 三 

　　借着旅游产业的春风，文创节庆IP让渐渐沉寂的民俗文化焕发活力，孤芳自赏的风景也能“变现”。这些年，各种节庆IP你方唱罢我登场，盲目跟风者不少。

　　事实上，文创节庆IP要想保持不俗的生命力，最重要的一点是抓“人”，要有“核心卖点”。

　　要尽量保持原汁原味。节庆IP说到底，卖的是文化亮点，以特色博人眼球。比如三月三风情节，畲族文化体验是主，其他农产品销售是次，把东西卖好的前提是将活动本身搞精彩。如果把一个畲族文化活动弄成“农产品展销会”，就属于喧宾夺主了。酒香不怕巷子深，只要活动有亮点，即使身在偏远山区，比如让川村，也会有人驱车前往，这份热情毋庸置疑。

图源：平阳发布

　　当然，传统文化也需要创新性发展、创造性转化，一些节日风俗、民族民俗可能并不是那么适合作为旅游节活动。可以在尊重民俗的同时，运用好绿水青山的资源，创造性地供给趣味性体验性活动，也一样能吸引某些群体。

　　在节庆IP的具体打造中，还可以考虑“政退民进”，引进更多的民间资本、专业力量一起参与，以便提供更符合市场需求的项目。

　　还要做好服务，说白了就是让群众吃好玩好。群众体验是“一票否决制”，入场、体验等环节的重要性，有时更在活动之上。比如笔者就曾去过一个赏花节活动，主办方显然没有料到游客规模远超预计，接待能力不足，导致许多人驱车数十公里而来，却堵在乡道上，败兴而归。

　　暮春已至，初夏来临，这是一年里最美的季节，大家出行热情高涨，各地想要大展拳脚招徕客人，文创节庆IP大有可为。

　　来源：温州宣传

　　原标题：三月三，说说文创节庆IP

本文转自：温州新闻网 66wz.com