全家加码温州挑战十足 便利店市场业态迎“升级战”

在市区的一些主要商圈，全家与十足“街角相对”。邓帆慧 摄

温州网讯  暖色灯光映照着“马上加薪”的新年装饰，琳琅满目的货架上，各类年终促销活动随处可见。在鹿城区全家便利店东信大楼店，95后白领陈思思接过设计感满满的“福气加码”包装袋，扫码前又顺手加购了一份热气腾腾的关东煮。几步外，本土品牌十足便利店内，店长精心堆叠的自有品牌礼盒旁，“满额抽华为、黄金、苹果耳机”广告同样引人驻足。

在这看似寻常的新年温馨场景背后，一场围绕城市即时消费与生活服务的“大战”已悄然打响。2025年，国际便利店品牌全家战略性布局温州，截至当年年底已通过加盟模式迅速布点28家门店，成为首家进驻温州的日资便利店品牌。而根植温州超过二十年、坐拥约650家门店的本地巨头十足，正迎来这位以鲜食见长、管理精细的行业“鲶鱼”的正面挑战。

今年拟再开30店 

全家加速温州布局

去年6月，全家在温州开启试营业，宣告正式进军温州市场。至8月，更以“8店同开”强势姿态制造了市场声量。短短半年间，28家新店迅速覆盖鹿城、瓯海、龙湾、瑞安及乐清，切入交通枢纽、核心商圈、成熟社区等多个消费场景。

作为全球第二大便利店品牌，全家于2004年进入中国大陆，以上海为起点，开店网络遍及北京、广州、深圳、杭州等主要城市，门店总数超3000家。2025年，温州成为其新拓展的四个城市之一。

“选择温州，是基于一套严谨的城市评估体系。”全家便利店公关总监李昊表示，庞大的人口基数、活跃的民营经济、较高的商业活跃度及消费潜力，是其落子的关键依据。温州强劲的消费力已有佐证：山姆会员店在温营业前10个月营业额即突破20亿元，显示出强大的市场容量。

《2025中国城市便利店发展指数》为温州市场的潜力提供了数据支撑：温州便利店饱和度为每10371人/店，在受调查的40个城市中处于较低水平，与杭州的4125人/店相比差距明显，因而便利门店开店增长率达4.4%，位列榜单前五，显示了温州市场的潜力。

半年的运营数据强化了全家的信心：客流与销售额“基本符合预期”。其中，温州消费者对便当、饭团、关东煮等高品质鲜食及热饮的接纳度尤为突出，此类商品营收占比高达约40%，在同级城市中表现突出，年轻客群的复购率成为亮点。

基于此，全家从“谨慎试水”转向“全面深耕”，将2026年的目标定为新开30店，并明确“直营与加盟并进”的展店模式，加速布局进程。

便利与实惠　

十足在“主场”筑牢护城河

其实过去十余年，温州的便利店市场堪称十足的“大本营”。十足便利店于2001年在温开出第一家门店，到2011年通过收编整合本土多个品牌，结束了温州市场“多足鼎立”时代，构筑了强大且密集的门店网络。如今，十足已多年位列“中国连锁便利店”十强，旗下“十足”与“之上”两个品牌在全国拥有超4000家门店，其中仅温州本地就布局了约650家。

全家并非第一个闯进主场挑战十足的全国性便利店品牌。2020年，曾以数字化管理闻名的便利蜂进入温州，开设了8家门店，但到2024年便已全部撤离。业内人士分析，便利蜂在扩张期可能未充分评估本地竞争的深度与消费黏性，其高度标准化的运营模式未能与本地消费习惯深度融合，最终因“水土不服”而退场。而此次全家的策略，显然试图在扩张速度与单店健康、标准化与本土化之间寻求更稳妥的平衡。

而这些，正是十足的强项。对十足而言，规模与网络是其显而易见的护城河；在温州本地的高密度布局大幅降低物流与运营成本，使其在价格上表现更为亲民；同时，二十余年深耕让其对本地消费者习惯有更透彻理解，便利且实惠成为了不少市民对十足的普遍印象。“烟酒品类贡献约30%的营业额，构成稳定的现金流。”十足方面透露，同时企业近年来正通过加大鲜食比重，餐饮类商品占比正提升至30%—40%。

“商品力”对垒“场景力” 

竞争从门店延伸至线上

“商品力，始终是十足的核心竞争力。”浙江十足商贸有限公司总经理祝春武强调。据悉，十足每年投入超千万元用于自有品牌产品研发与创新：一方面与知名品牌商合作共创新品，另一方面着力打造自有品牌。目前其自有定制产品线已近400支，覆盖鲜食、零食、日用品等多个品类。通过打造“久帕”咖啡、“十足”、“本村生活”、“乖如意”等多个自有品牌，十足正持续提升商品差异化和毛利空间。祝春武指出，未来的竞争本质上是供应链与品牌的竞争，“只有深入供应链上下游打磨产品，才能突破同质化，建立真正的竞争壁垒。”

全家则选择了差异化的破局点——围绕都市人“一日五餐”细分场景圈粉：早餐时段提供蒸包、玉米、饭团、三明治等丰富选择，兼顾中西；午晚餐有饭有面，也有轻食色拉满足多元需求；下午的面包、甜点搭配咖啡是打工人的能量补给站；深夜则变身为提供小食与便利店调酒的“EMO深夜食堂”。超过2500个商品单品、高达70%的年更新率，确保了商品的丰富性与新鲜感。同时，针对年轻群体的IP联名营销、社群运营以及两季超过3.5亿播放量的短剧营销等创新手法，迅速在特定客群中建立了品牌情感连接。

李昊介绍说，在选品策略上，全家巧妙平衡“全国统一爆款”与“本地化特色”。全国爆款满足消费者对全家品牌的一致性认同，同时针对温州市场正加紧推出本地特色产品。目前，其主力客群中，年轻人占比较高，其中在上海、杭州等城市生活过、对全家已有品牌认知和消费习惯的返乡青年，成为了首批忠实拥趸。

而如今双方的竞争已不仅仅停留于线下门店。外卖平台、小程序、企业微信社群……也成为他们的角逐场。

从“一枝独秀”到“百花齐放” 

消费者成最终受益者

“永续经营、稳健发展才是商业的根本。”李昊表示。在温州的拓展，是全球验证区域盈利模型、通过加盟模式稳健扩张的一次实践。其策略核心，在于能否凭借鲜食品控、场景创新和品牌温度，在十足已构建的密集网络中，切分出属于自己的差异化市场。

对于十足而言，守成者亦面临持续创新压力。其规划的未来商品结构中，品牌商品与自有品牌将各占半壁江山，这要求企业必须具备更强大的商品规划、研发和供应链整合能力。

选择权在这场竞争中不断被放大。在温州从事设计工作的胡先生的选择颇具代表性：“买日常用品、烟酒饮料，十足网点多、方便；想吃个有品质的便当或特色鲜食，会专门去全家。”这种基于不同需求的消费分化，预示着未来市场更可能走向多元共存、分层服务的格局。

对于全家的进入，祝春武持开放态度。他表示，温州便利店业态拥有巨大的市场潜力，多品牌并存发展、百花齐放，有助于推动行业持续健康发展，让企业不断进步，为消费者提供更符合需求的优质商品与服务。

来　源：温州日报

记者 邓帆慧

本文转自：温州新闻网 66wz.com